動画マーケティングとは

今回は動画マーケティングについて、一映像ディレクターの立場から、動画マーケティングの世界を私なりにご紹介していければと思っております。

動画マーケティングとは、動画を活用して、店舗やイベントの集客力の強化やその宣伝活動、またサービスや商品の販売戦略の一旦を担い、ゴールを達成させるお手伝いを動画にしてもらうということです。

ここで大事になってくるのが

もう少し噛み砕いてみます。

あなたはこのゲームのプレイヤーです。ゲーム内には「集客力くん」や「宣伝活動さん」、そして「販売戦略さま」というキャラクターたちがいます。彼らはいろいろな装備を持って、「ゴール」という怪物を倒して、富や名声といった「効果」を得ようとします。そのキャラクターにつける装備の一つが「動画」という、変幻自在に動く「矛」や彩鮮やかな「衣装」、はたまた魔法の「杖」です。あなたはその装備を作り、使い、そしてそれが「ゴール」の守護者である無数の「視聴者たち（精霊たち）」に効果を与え、「ゴール」にしっかりとした効果を生み出しているか、検証と実践を繰り返しながら、この旅を続けていきます。（ちなみにこの場合の視聴者は、潜在的に味方でもあり、敵でもあります。そのお話はまた後ほど。）

この全体、このゲームの名が「動画マーケティング」です。このゲームのお話に沿って、動画マーケティングについてお話していこうと思います。

動画マーケティングの目的

動画マーケティングを行う目的は、

動画視聴されることで認知度の向上とブランディングを図り、商品購入や会員登録などのコンバージョンをゴールとすることです。動画マーケティングではKPIの設定と効果検証を行って、常に動画の軌道修正や品質の向上、ターゲットの変更等を施した動画広告を循環的に流し続けていくことが重要になってきます。そのためにまず、何をコンバージョンとするかを決めていかなければなりません。どんな「ゴール」に立ち向かって、どんな「効果」を得たいのか、ということです。

動画マーケティングの効果

では動画マーケティングにはどんな効果を期待できるのでしょうか。動画マーケティングの「ゴール」には視聴者＝潜在的顧客の存在が当然ながら不可欠です。闇雲にただ「ゴール」を倒すための装備を作っても、そこに視聴者の存在を加味していないものは、ただのガラクタか、作り手の自己満足に満ち満ちている作品か、全く別の「ゴール」へ突き刺してしまう（オウンゴール？）ものになってしまうことでしょう。

まずは視聴者の効果を考える

ですから、動画マーケティングの効果を考えるということは、視聴者への効果を第一フェーズとして考えなければなりません。この視聴者という存在は、プレイヤーにとって、味方につけるべき存在です。彼らはもともと味方になりうる「種族」のものもいれば、敵対心や猜疑心に満ち溢れた「種族」も存在しています。彼らの全てを味方につけることはとても難しい。ですので、どんな視聴者をターゲットにしていくか、を定めていくことが大切です。

その上でどんな動画制作を行なっていくかを決めていきます。そうすることで、ある程度の効果を予想し、得られるようになっていきます。

ただし、もちろん予想が外れることも想定に入れておかなければなりません。こちらがこれだ！と思って作った動画がターゲットに刺さらず、効果が出ない、もしくは違うターゲットに刺さってしまうということもあります。ですから、その予想、計画、制作と実践パートの精度をいかに高めていくかが、大きな勝負どころの一つです。

動画マーケティングのメリット

ここ十年で動画と人の距離感がだいぶ変わりました。視聴するだけだったものが、今や誰でも撮れて作れる時代になりました。世代における映像を扱い受容する感覚の差異も。ほぼ確実に目立ってくることでしょう。ですので、動画マーケティングの考え方も変化し続けていきます。その上で今考えうるメリットを今回は四つお話したいと思います。

拡散でより多くの視聴者に届けられる

まず一つに、拡散という形で大勢のユーザーや視聴者へ広範囲に届けることができる可能性があるということです。WebサイトやYoutubeをはじめとしたSNSという動画にとっては相性の良いプラットフォームが出来上がり、私でさえパソコンで動画をみれて感動していた時代を生きていたことを忘れてしまうほど、どこにいても動画がイキイキと躍動しています。しかもそれが誰でも作れるということです（もちろんある程度の知識やノウハウは必要ですが、ある程度です）。、、、ということは私は仕事がなくなっていくのか、、、という不安を心配する心の声が聞こえなくもないですが、これだけはハッキリいいましょう。私やあなたしか作れない高品質な「装備（動画）」があるということ、そしてその装備とキャラクターたちでしか得られない「効果」があるということを。

効果検証が容易に

二つ目のメリットとして、効果検証を行うことが容易になっているとことです。動画発信はあくまでもデータ発信なので、そのデータ解析をすれば、どんな人がどれくらい見ているか、そしてそれがしっかりとゴールへ結びついているかを確認することができます。

発信者の想いを具体的に伝えられる

三つ目のメリットは、文章では伝え切らない発信者の想いをより具体的に伝えられるということです。動画は、視聴に要する時間が明確に追加、コントロールされているメディアです。そこには音楽やナレーション、動く人やもの、アニメーションなどのエフェクトを活用して伝えたいメッセージをより具体的に視覚化し、提示することができます。

再利用、再活用ができる

四つ目のメリットは、再利用、再活用をいつでもすることができるということです（出演者や場所、契約関係によって限定されることは多々あります）。例えば配信イベントで撮影した動画をそのまま活用したり、加工して再利用したりすることができます。これらによって反復した情報発信により、視聴者により印象づけを行うことができます。

動画マーケティングのデメリット

メリットがあるからこそ、もちろんデメリットがあります。ここでは動画マーケティングのデメリットについてお話します。

制作時間

デメリットその一は、制作時間です。動画はいくら誰でも手軽に作れるとは言えど、マーケティングという観点からすれば、それは嘘になります。それこそが私たちのお仕事になりうる理由です。例えば、制作会社の選定、チーム組閣、テーマの選定からターゲットの分析、コンバージョンをゴールとするための動画尺の決定、構成案の決定、動画内容の繰り返し精査といった過程（プリプロダクション）をチームでしっかりと行わないと、満足のいく効果には到達し得ないでしょう。つまり、時間がかかるのです。丁寧に作り、その予算に見合う効果を得るためにはある程度の時間が必要となってきます。

コスト

デメリットその二は、コストでしょう。上記のように時間のかかる動画制作には、予算もその分かかってきます。クオリティの高い動画を作るとともに、マーケティングによる効果を得るためです。機材や、人員、ノウハウといった普段触れることのない分野なので、その分のコストがかかるのは仕方のないことですが、デメリットであることは違いありません。「動画制作って高いんでしょ？」とよく聞かれますが、そうですね、高いんです。確かに安く動画を作ることはいくらでもできますが、その動画がいわば動画を発信する顔になるということを考えると、やはり相応のコストをかけて動画を作ることは決して悪いものだと断言することはできません。また、時間と資本と思いを込めて作った動画は、できれば長く運用したいところです。そうするためのランニングコストも是非考えておくべきでしょう。動画内容の差し替えや修正などが都度都度コストがかかります。

今回ご紹介した二つのデメリットですが、これらはより良い動画制作を目指す上で必要不可欠なものであり、その動画の魅力や品質を左右します。デメリットだからと言って切り捨てるのではなく、これらをうまく乗り越えて、より良い動画を世の中に発信していってください。

動画マーケティングの活用事例

このパートでは目的別に、動画マーケティングの活用事例をご紹介していきます。動画制作を行う際にポイントになってくるのが、まずターゲットです。どんな視聴者層が、動画を見て、どんなことを思い・感じ・考えて、どんなことを行うのか（何を行ってほしいのか）ということを明確にすることです。そしてそれらをしっかり押さえながら動画マーケティングを行わなくてはいけません。

施設案内動画のポイントと事例

施設を紹介するにあたって、いろいろな切り口があります。その中でもここでは、施設そのものの機能や施設環境を紹介する動画と、施設で働く人に着目し、より深く掘り下げて施設の役割を紹介する動画の二つを紹介します。

事例紹介　(制作演出:株式会社ベートーベン)

• 動画のジャンル　実写動画＋アニメーション
• 動画の長さ　60~180秒
• 制作費レンジ　〜300万円

主なターゲットが海外からのイベント主催者に向けたPR動画。この動画の視聴者が、横浜でイベントを行いたいと思えるように、横浜の魅力を映像とアニメーションで表現しつつ、施設の紹介もダイナミックにヘリコプター撮影やセグウェイ撮影といった様々な撮影方法を用いて作成しています。また音楽やグラフィックイメージ、ピクトグラム、マジックを細やかに入れ込んだ演出、光、カメラワークなどをポジティブな印象を与えるものに統一しているのも一つのポイントです。

事例紹介　(制作演出:株式会社ベートーベン)

• 動画のジャンル　実写動画
• 動画の長さ　7分30秒
• 制作費レンジ　〜300万円

主なターゲットが、就活生や転職を考えている若手となっています。実際に働く人の日常を通して、視聴者に働く姿を想像させ、働いてみたいなと思わせることをゴールと設定しています。また一方で副次的に、ターゲット外の視聴者も興味関心を持って視聴しうる内容となっています。リアルな声をリアルな場所で追い求め、さらにセンシティブな内容は再現映像で表現しているので、見応え十分な内容となっています。

大学紹介動画のポイントと事例

大学や、大学の学部学科を紹介する動画は毎年のようにアップデートされ、その演出や工夫もレベルアップし続けており、見応えがあります。１分の動画と６分の動画の２種類を例としてご紹介していきます。

事例紹介　(制作演出:株式会社ベートーベン)

• 動画のジャンル　実写動画
• 動画の長さ　60秒
• 制作費レンジ　〜50万円

60秒という短い尺の中で、学科のメッセージや特色を高校生に伝えることを目的とした動画。ドキュメンタリー映像に英語で学科のメッセージをナレーションで入れ込み、高校生が未来の大学生になった自分の姿をイメージしワクワクできるように作成してあります。また、学生や先生が撮り溜めていた動画素材、静止画の写真素材もリズム良く織り交ぜることで、違和感なく馴染ませているのもポイントです。このように、撮影日には撮影できない日々の映像や写真もうまく編集で使用していくことも大事になっていきます。

事例紹介　(制作演出:株式会社ベートーベン)

• 動画のジャンル　実写動画＋アニメーション
• 動画の長さ　6分
• 制作費レンジ　〜200万円

５分を超える尺というのは、大学紹介のためのWeb動画の中でも割と長い部類に入ります。そこで視聴者の離脱率を防ぐために、飽きさせない演出が施されています。また学部の歴史・特色に合わせた演出を軸としているため、情報が次々に肉付けされていっても、視聴者が楽しみながら学部を知ることのできるように演出されています。

プロモーション動画のポイントと事例

動画マーケティングで制作される動画はどれも、そのゴールを明確にして発信することが基本ですが、その中でもプロモーション動画では、物語性や話題性といったものをより色濃く打ち出してゴールを達成していくことがポイントとなっています。

事例紹介　(制作演出:株式会社ベートーベン)

• 動画のジャンル　実写動画
• 動画の長さ　30秒
• 制作費レンジ　30〜100万円

こちらの動画はLa La TVというチャンネルで放映されたTVCMで、TV放映後はWebで視聴が可能となっている動画です。TV→Webとメディアを変えても情報を発信することができるのも動画コンテンツのメリットです。子ども虐待防止キャンペーン、ないしは子ども虐待防止という社会的メッセージをプロモーション、拡散させ、社会的に児童虐待の件数を減らすことが、この動画広告の本当のゴールです。キャスティングやスタジオ代にかかるコストはしっかりと計上して、できることとできないことを見極めるのも重要なポイントです。

動画マーケティングの成功のポイント

動画マーケティングを成功させるためのポイントは、目的に合わせて動画制作を行うことです。水タイプの攻撃に強いモンスター（ターゲット）なのに水タイプの攻撃（制作された動画）を仕掛けて倒そうとしても、時間と労力をただただ費やし、ついにはモンスターを倒すことができず（ターゲットに刺さらず）、経験値やアイテム（ゴール）がもらえないという結果にもつながります。

一定の効果が出たら、その効果を踏まえて次は何を見せるべきかというように循環的かつ継続的に動画を発信していきましょう。

また目的達成に見合った制作会社を見つけることも重要です。プロモーションが得意、企業紹介動画が得意、施設紹介動画が得意、商品動画が得意etc……というように会社によって様々な得意分野や演出の特色が存在します。そのプロジェクトにとってベストな制作パートナーを見つけるためには、制作会社のホームページなどに掲載している制作実績等をリサーチしましょう。コスト面が不明な場合は是非問い合わせ、相談してみてください。

株式会社ベートーベンでは、PR動画から映画、MVまで幅広い映像制作実績があります。動画マーケティングを行ないたいプロジェクトがある時は、お気軽にご相談してみてください。目的、コスト、時間といった条件に合わせ、できることの可能性を広げながらクオリティの高い動画制作、動画マーケティングを行なっていきます。

（執筆者　株式会社ベートーベン　映像ディレクター　キネコ）

執筆：
KINECHO(キネコー)

キネコーは東京に拠点をおく、クリエィティブプロダクション。
我々の目指していることは、我々独自のノウハウと経験、そして唯一無二の人材を活用し、いかなる企画・要望も高品質・高水準で、丁寧に実現させること。